自從汽車產(chǎn)業(yè)在新的時代背景下，被視為推動工業(yè)向前、技術(shù)革命的主要載體，人人都想依托消費(fèi)完成新一輪的產(chǎn)業(yè)躍遷，將自家的品牌托舉為中國汽車的名片。
和過去的歲月相比，如今的中國汽車也已經(jīng)有了驕傲的底氣。不比從前只會賣廉價車，動輒幾十萬的中國車都能讓不少用戶心甘情愿地掏錢買單。甚至在新能源技術(shù)的支持下，短短幾年內(nèi)，諸如仰望U8/U9、尊界S800這樣過百萬的新車都能逐一進(jìn)入市場。
但回看2025年的車市進(jìn)程，在價格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的輪番轟炸下，中國車企似乎很單純地將發(fā)展重點(diǎn)落在了銷量之上。在“生與死”的課題下，任何不關(guān)乎銷量的舉動，幾乎都成了沒有意義的事。
也就是說，既然對于大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，相較于所謂的品牌故事，決定購車的關(guān)鍵要素還得看價格，那身為車企能做的自然就是迎合這種趨勢。面對競爭，適時推出比同行更便宜的新車，愈發(fā)成了市場主旋律。
很多人都愛用“卷”來形容這樣的市場現(xiàn)狀。在中國，隨著成熟的新能源車產(chǎn)業(yè)鏈形成，車企給消費(fèi)者提供物美價廉的產(chǎn)品，總是沒錯。可站在2025年年尾，眼看車市的未來還會延續(xù)今年的競爭風(fēng)氣，說真的，好像誰都不愿意看到行業(yè)“卷”到最后，車企投入和產(chǎn)出不成正比的惡性循環(huán)。
在此，我們不禁要問一句，中國汽車究竟有沒有品牌價值？未來，在技術(shù)進(jìn)入統(tǒng)一發(fā)展的階段，消費(fèi)者到底該用何種新的標(biāo)準(zhǔn)做出選擇？
01
價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的
稍早前，國家市場監(jiān)督管理總局就曾發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》，規(guī)定車企除依法降價處理積壓商品外，不得以其他方式使出廠價低于生產(chǎn)成本；強(qiáng)制明碼標(biāo)價，須顯著標(biāo)示車輛配置、價格、促銷規(guī)則，嚴(yán)禁價外加價；銷售方須在合同內(nèi)寫明具體交付日期，違約擔(dān)責(zé)。
隨后，長城、長安、小鵬、北汽、比亞迪等多家車企表態(tài)響應(yīng)，承諾優(yōu)化價格管理、杜絕價格欺詐。而中國汽車流通協(xié)會也指出，此舉有助于遏制行業(yè)“內(nèi)卷式”價格戰(zhàn)，推動競爭回歸技術(shù)、服務(wù)和價值提升。
其實站在車企自己的角度去看，一個健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)斷然不能無限制地通過價格戰(zhàn)來促成。那么，面對新的產(chǎn)業(yè)競爭，車企理應(yīng)思考，如果不以價格論英雄，新的發(fā)展出口又該在哪里？
其實，通過過去一年的觀察，我們其實是能找些新的跡象，來給所有人打個樣的。“鴻蒙智行”這四個字的力量，一定不比特斯拉來得差。就是在說明，一旦產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)競爭，單論品牌的建設(shè)就開始變得有意義了。
在今年這最后一個月里，我們已然發(fā)覺，越來越多的中國車企，漸漸有意識為自己打造新的品牌護(hù)城河。從比亞迪海洋四周年，到持續(xù)多年的領(lǐng)克CO客大會，再到鴻蒙星光盛典，相信其召開的核心目的，不僅僅是為自己的保有用戶群一個聚會的舞臺，更意在將品牌的可持續(xù)發(fā)展，向外界傳遞出去。
的確，如今的中國用戶對于產(chǎn)品的苛刻程度，可謂是歷史之最了。對于新產(chǎn)品的規(guī)劃，車企已經(jīng)是牟足干勁向市場輸出自己的所有想法。但很顯然，到了這個時刻，單一的產(chǎn)品競爭已經(jīng)不具有長久的市場統(tǒng)治力了。
縱觀中國市場，其實不乏會有新興品牌一直提出要以用戶思維發(fā)展企業(yè)，蔚來就是一個很明顯的例子。而不管蔚來在這個方面花了多少錢維系，其效果早就擺在了大家面前。
盡管我們不能說，新能源車企中唯一有品牌溢價的就是蔚來，但從樂道L90、螢火蟲今年的市場表現(xiàn)來看，作為母品牌的蔚來一定從中起到了不小的作用。對比之下，那些還在苦于銷量而不斷自降身價的中國品牌，也屬實無奈。對于“品牌價值到底有沒有現(xiàn)實意義？”這個問題，很多中國車企眼中確實還沒有一個明確的答案。
事實上，就算不以蔚來為例，中國車市過去的20多年蓬勃發(fā)展已經(jīng)給出了建議，只是，在互聯(lián)網(wǎng)上對外資品牌的一聲聲聲討中，逐漸讓人抹去了記憶。
那時，上至BBA、雷克薩斯和保時捷，下至豐田、大眾、本田等，除了本身能提供還不錯的產(chǎn)品之外，這些品牌自有的形象或魅力，就是中國消費(fèi)者所在意的。所以，就算放在現(xiàn)在，人們對于它們有再多的不滿，合資所提供的品牌建設(shè)思路，依舊是中國車企需要學(xué)習(xí)的。
02
中國汽車需要品牌價值
身在2025年，我們必須承認(rèn)，諸如比亞迪、吉利等頭部企業(yè)，對于舉辦用戶大會這樣可以維系品牌形象的活動，骨子里已經(jīng)很明確。但不得不說的是，隨著新能源產(chǎn)業(yè)徹底改變行業(yè)生態(tài)，消費(fèi)者的用車需求完全不同于過去，中國車企要思考的是如何適時改變用戶大會的內(nèi)核，那種留于形式的表達(dá)大可不必。
曾經(jīng)，有著豐富歷史故事的外資品牌，習(xí)慣性用自己過去的輝煌來佐證自己當(dāng)下的發(fā)展，并以創(chuàng)立以來的迭代精神去感染每一個用戶。說實話，在中國缺乏產(chǎn)業(yè)積淀的文化背景中，這樣的品牌敘事一定是有吸引力的，作為車主很容易可以將自己的感受帶入品牌的發(fā)展中去。
大眾、豐田、本田至今仍有著大量的擁躉，或許是因為體量足夠大才形成的，但確實和它們從始至終都在堅持的品牌宣講是脫不了關(guān)系的。只因生存的關(guān)系，VAG Family等知名活動IP雖已經(jīng)消失了，但恰恰是那么多年的品牌傳遞，才使得這些頭部合資品牌還能留在中國。
而比照它們，從若干年前，中國車企就有想法給自己梳理一個明確的品牌故事，最好的例子就是吉利的領(lǐng)克汽車。多年舉辦下來，CO客大會的核心理念是完全貼合品牌的創(chuàng)建初衷。而這也促成了領(lǐng)克在整個自主陣營能保有一定品牌溢價的重要原因。
例子在前，再看當(dāng)下，大量中國品牌對于用戶的維系有了明確的指導(dǎo)方針。但不可否認(rèn)，論如何對于品牌價值的真正提升，各家還是稍顯稚嫩。特別是在新能源產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，在缺乏品牌歷史沉淀的前提下，又該從怎樣的角度切入去找到破圈之處呢？
一些在銷量上獲得成功的品牌會認(rèn)為，從精準(zhǔn)滿足細(xì)分市場的爆款矩陣，到以用戶為核心的深度共創(chuàng)生態(tài)，再到向高端化發(fā)起沖擊的旗艦序列，這樣的品牌成長路徑足以給用戶帶去有力的價值支持。然而，落子未來，面對真實的消費(fèi)環(huán)境，基于企業(yè)本身的發(fā)展提出規(guī)劃，只可能是一方面。
品牌價值的體現(xiàn)，需要的是一整套圍繞用戶需求打造的生態(tài)，而不是簡簡單單地對于當(dāng)下現(xiàn)狀的闡述。
新能源時代，當(dāng)產(chǎn)品大幅削減了維修保養(yǎng)的次數(shù)，那對于品牌方來說，從售前到售后就需要更具粘性的舉動來給用戶提供情緒價值。召開一年一度的用戶大會固然重要，但更關(guān)鍵的是如何在全年的發(fā)展中，將用戶的需求加以前置。由此一來，飽和式的價格攻勢或?qū)⒉辉偈擒嚻笃戳嗣惨獔允氐纳嫠季S。
說到底，當(dāng)人人都想著靠價格守住自己的陣地，對于真正愿意憑本事吃飯的中國車企而言，發(fā)軔品牌價值的意義一定是遠(yuǎn)高于在定價上卷生卷死。
和過去幾年相比，能留到2025年的汽車品牌，一定是經(jīng)歷了技術(shù)端的多次大清洗，并真正在銷量層面實現(xiàn)自我輸血的玩家。既然如此，當(dāng)各方機(jī)構(gòu)預(yù)測2026年的車市競爭會比今年更激烈，總體銷量走勢還有下滑的可能，誰要是能將品牌價值發(fā)揮出來，就算從源頭給自己穿上了一層防護(hù)鎧甲。
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