自從汽車產(chǎn)業(yè)在新的時(shí)代背景下，被視為推動(dòng)工業(yè)向前、技術(shù)革命的主要載體，人人都想依托消費(fèi)完成新一輪的產(chǎn)業(yè)躍遷，將自家的品牌托舉為中國(guó)汽車的名片。
和過(guò)去的歲月相比，如今的中國(guó)汽車也已經(jīng)有了驕傲的底氣。不比從前只會(huì)賣廉價(jià)車，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的中國(guó)車都能讓不少用戶心甘情愿地掏錢買單。甚至在新能源技術(shù)的支持下，短短幾年內(nèi)，諸如仰望U8/U9、尊界S800這樣過(guò)百萬(wàn)的新車都能逐一進(jìn)入市場(chǎng)。
但回看2025年的車市進(jìn)程，在價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的輪番轟炸下，中國(guó)車企似乎很單純地將發(fā)展重點(diǎn)落在了銷量之上。在“生與死”的課題下，任何不關(guān)乎銷量的舉動(dòng)，幾乎都成了沒(méi)有意義的事。
也就是說(shuō)，既然對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，相較于所謂的品牌故事，決定購(gòu)車的關(guān)鍵要素還得看價(jià)格，那身為車企能做的自然就是迎合這種趨勢(shì)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)推出比同行更便宜的新車，愈發(fā)成了市場(chǎng)主旋律。
很多人都愛(ài)用“卷”來(lái)形容這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在中國(guó)，隨著成熟的新能源車產(chǎn)業(yè)鏈形成，車企給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，總是沒(méi)錯(cuò)。可站在2025年年尾，眼看車市的未來(lái)還會(huì)延續(xù)今年的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣，說(shuō)真的，好像誰(shuí)都不愿意看到行業(yè)“卷”到最后，車企投入和產(chǎn)出不成正比的惡性循環(huán)。
在此，我們不禁要問(wèn)一句，中國(guó)汽車究竟有沒(méi)有品牌價(jià)值？未來(lái)，在技術(shù)進(jìn)入統(tǒng)一發(fā)展的階段，消費(fèi)者到底該用何種新的標(biāo)準(zhǔn)做出選擇？
01
價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的
稍早前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就曾發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南(征求意見(jiàn)稿)》，規(guī)定車企除依法降價(jià)處理積壓商品外，不得以其他方式使出廠價(jià)低于生產(chǎn)成本；強(qiáng)制明碼標(biāo)價(jià)，須顯著標(biāo)示車輛配置、價(jià)格、促銷規(guī)則，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)；銷售方須在合同內(nèi)寫(xiě)明具體交付日期，違約擔(dān)責(zé)。
隨后，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、小鵬、北汽、比亞迪等多家車企表態(tài)響應(yīng)，承諾優(yōu)化價(jià)格管理、杜絕價(jià)格欺詐。而中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)也指出，此舉有助于遏制行業(yè)“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)回歸技術(shù)、服務(wù)和價(jià)值提升。
其實(shí)站在車企自己的角度去看，一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)斷然不能無(wú)限制地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)促成。那么，面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，車企理應(yīng)思考，如果不以價(jià)格論英雄，新的發(fā)展出口又該在哪里？
其實(shí)，通過(guò)過(guò)去一年的觀察，我們其實(shí)是能找些新的跡象，來(lái)給所有人打個(gè)樣的。“鴻蒙智行”這四個(gè)字的力量，一定不比特斯拉來(lái)得差。就是在說(shuō)明，一旦產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，單論品牌的建設(shè)就開(kāi)始變得有意義了。
在今年這最后一個(gè)月里，我們已然發(fā)覺(jué)，越來(lái)越多的中國(guó)車企，漸漸有意識(shí)為自己打造新的品牌護(hù)城河。從比亞迪海洋四周年，到持續(xù)多年的領(lǐng)克CO客大會(huì)，再到鴻蒙星光盛典，相信其召開(kāi)的核心目的，不僅僅是為自己的保有用戶群一個(gè)聚會(huì)的舞臺(tái)，更意在將品牌的可持續(xù)發(fā)展，向外界傳遞出去。
的確，如今的中國(guó)用戶對(duì)于產(chǎn)品的苛刻程度，可謂是歷史之最了。對(duì)于新產(chǎn)品的規(guī)劃，車企已經(jīng)是牟足干勁向市場(chǎng)輸出自己的所有想法。但很顯然，到了這個(gè)時(shí)刻，單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不具有長(zhǎng)久的市場(chǎng)統(tǒng)治力了。
縱觀中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)不乏會(huì)有新興品牌一直提出要以用戶思維發(fā)展企業(yè)，蔚來(lái)就是一個(gè)很明顯的例子。而不管蔚來(lái)在這個(gè)方面花了多少錢維系，其效果早就擺在了大家面前。
盡管我們不能說(shuō)，新能源車企中唯一有品牌溢價(jià)的就是蔚來(lái)，但從樂(lè)道L90、螢火蟲(chóng)今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，作為母品牌的蔚來(lái)一定從中起到了不小的作用。對(duì)比之下，那些還在苦于銷量而不斷自降身價(jià)的中國(guó)品牌，也屬實(shí)無(wú)奈。對(duì)于“品牌價(jià)值到底有沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義？”這個(gè)問(wèn)題，很多中國(guó)車企眼中確實(shí)還沒(méi)有一個(gè)明確的答案。
事實(shí)上，就算不以蔚來(lái)為例，中國(guó)車市過(guò)去的20多年蓬勃發(fā)展已經(jīng)給出了建議，只是，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)外資品牌的一聲聲聲討中，逐漸讓人抹去了記憶。
那時(shí)，上至BBA、雷克薩斯和保時(shí)捷，下至豐田、大眾、本田等，除了本身能提供還不錯(cuò)的產(chǎn)品之外，這些品牌自有的形象或魅力，就是中國(guó)消費(fèi)者所在意的。所以，就算放在現(xiàn)在，人們對(duì)于它們有再多的不滿，合資所提供的品牌建設(shè)思路，依舊是中國(guó)車企需要學(xué)習(xí)的。
02
中國(guó)汽車需要品牌價(jià)值
身在2025年，我們必須承認(rèn)，諸如比亞迪、吉利等頭部企業(yè)，對(duì)于舉辦用戶大會(huì)這樣可以維系品牌形象的活動(dòng)，骨子里已經(jīng)很明確。但不得不說(shuō)的是，隨著新能源產(chǎn)業(yè)徹底改變行業(yè)生態(tài)，消費(fèi)者的用車需求完全不同于過(guò)去，中國(guó)車企要思考的是如何適時(shí)改變用戶大會(huì)的內(nèi)核，那種留于形式的表達(dá)大可不必。
曾經(jīng)，有著豐富歷史故事的外資品牌，習(xí)慣性用自己過(guò)去的輝煌來(lái)佐證自己當(dāng)下的發(fā)展，并以創(chuàng)立以來(lái)的迭代精神去感染每一個(gè)用戶。說(shuō)實(shí)話，在中國(guó)缺乏產(chǎn)業(yè)積淀的文化背景中，這樣的品牌敘事一定是有吸引力的，作為車主很容易可以將自己的感受帶入品牌的發(fā)展中去。
大眾、豐田、本田至今仍有著大量的擁躉，或許是因?yàn)轶w量足夠大才形成的，但確實(shí)和它們從始至終都在堅(jiān)持的品牌宣講是脫不了關(guān)系的。只因生存的關(guān)系，VAG Family等知名活動(dòng)IP雖已經(jīng)消失了，但恰恰是那么多年的品牌傳遞，才使得這些頭部合資品牌還能留在中國(guó)。
而比照它們，從若干年前，中國(guó)車企就有想法給自己梳理一個(gè)明確的品牌故事，最好的例子就是吉利的領(lǐng)克汽車。多年舉辦下來(lái)，CO客大會(huì)的核心理念是完全貼合品牌的創(chuàng)建初衷。而這也促成了領(lǐng)克在整個(gè)自主陣營(yíng)能保有一定品牌溢價(jià)的重要原因。
例子在前，再看當(dāng)下，大量中國(guó)品牌對(duì)于用戶的維系有了明確的指導(dǎo)方針。但不可否認(rèn)，論如何對(duì)于品牌價(jià)值的真正提升，各家還是稍顯稚嫩。特別是在新能源產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，在缺乏品牌歷史沉淀的前提下，又該從怎樣的角度切入去找到破圈之處呢？
一些在銷量上獲得成功的品牌會(huì)認(rèn)為，從精準(zhǔn)滿足細(xì)分市場(chǎng)的爆款矩陣，到以用戶為核心的深度共創(chuàng)生態(tài)，再到向高端化發(fā)起沖擊的旗艦序列，這樣的品牌成長(zhǎng)路徑足以給用戶帶去有力的價(jià)值支持。然而，落子未來(lái)，面對(duì)真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境，基于企業(yè)本身的發(fā)展提出規(guī)劃，只可能是一方面。
品牌價(jià)值的體現(xiàn)，需要的是一整套圍繞用戶需求打造的生態(tài)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地對(duì)于當(dāng)下現(xiàn)狀的闡述。
新能源時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品大幅削減了維修保養(yǎng)的次數(shù)，那對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，從售前到售后就需要更具粘性的舉動(dòng)來(lái)給用戶提供情緒價(jià)值。召開(kāi)一年一度的用戶大會(huì)固然重要，但更關(guān)鍵的是如何在全年的發(fā)展中，將用戶的需求加以前置。由此一來(lái)，飽和式的價(jià)格攻勢(shì)或?qū)⒉辉偈擒嚻笃戳嗣惨獔?jiān)守的生存思維。
說(shuō)到底，當(dāng)人人都想著靠?jī)r(jià)格守住自己的陣地，對(duì)于真正愿意憑本事吃飯的中國(guó)車企而言，發(fā)軔品牌價(jià)值的意義一定是遠(yuǎn)高于在定價(jià)上卷生卷死。
和過(guò)去幾年相比，能留到2025年的汽車品牌，一定是經(jīng)歷了技術(shù)端的多次大清洗，并真正在銷量層面實(shí)現(xiàn)自我輸血的玩家。既然如此，當(dāng)各方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2026年的車市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比今年更激烈，總體銷量走勢(shì)還有下滑的可能，誰(shuí)要是能將品牌價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，就算從源頭給自己穿上了一層防護(hù)鎧甲。
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